N°5

Vēsturisks brīdis

20. gadsimta 20. gadu sākumā, Rietumu pasaulei pieņemot modernitāti, mainījās kultūra un sabiedrība. Tādās valstīs kā Francija notika ekonomikas uzplaukums, un šis desmitgads kļuva pazīstams kā „années folles” jeb „trako gadu” desmitgads, jo tajā notika revolucionāras pārmaiņas mākslā, mūzikā un modē. Tieši ap šo laiku jaunā Gabrielle Chanel mainīja vēsturi ar saviem pirmajiem smaržām – leģendārajām Chanel No. 5.

Nenozīmīgi sākumi

Gabrielle Chanel nāca no pieticīgas ģimenes. Dzimusi 1883. gadā, viņu audzināja māte, veļas mazgātāja, jo tēvs, ceļojošs pārdevējs, reti kad bija mājās. Kad viņai bija 11 gadi, nomira māte, tāpēc viņu kopā ar divām māsām nosūtīja uz bērnu namu netālu esošajā Aubazīnes klosterī. Lai gan apstākļi tur bija skarbi, tieši šeit Šanel iemācījās šūt – prasme, kurai vēlāk bija liela nozīme viņas nākotnē, jo, 18 gadu vecumā pametot klosteri un dodoties uz Mūlenu, tā ļāva viņai nopelnīt naudu kā šuvējai. Vakaros viņa uzstājās kabarē izrādēs, un tieši tur viņa ieguva iesauku „Koko”, kas viņai palika uz visu atlikušo dzīvi.

Iepazīstot augstākās aprindas dzīvi

Lai gan īsa, viņas skatuves karjera iepazīstināja jauno šuvēju ar augstākās sabiedrības dzīvi. Viņa atklāja mīlestību pret sabiedrisko dzīvi un spēju veidot attiecības ar cienījamiem armijas virsniekiem un citiem elites pārstāvjiem. 1908. gadā viņa sāka kaislīgu romānu ar kapteini Artūru “Boiju” Kapelu, bagātu angļu polo spēlētāju un kuģniecības tirgotāju, kurš nākamajos četros gados nodrošināja viņai dzīvokli Parīzē un finansiāli atbalstīja viņas cepuru veikalu “Chanel Modes” Kambonas ielā. No šejienes Koko veidoja savu zīmolu, atverot pirmo „Chanel“ veikalu gleznainajā piekrastes pilsētiņā Doivilā un „Chanel Couture House“ Biaricā, kas guva tik lielus panākumus, ka ļāva viņai atmaksāt Kapelam naudu un ielikt stingrus pamatus paplašināšanai citās jomās, piemēram, parfimērijā.

Nepārspējama ambīcija

Līdz 1920. gadam Koko bija pārdefinējusi sieviešu modi, radot vienkāršas, praktiskas drēbes, kas vienlaikus bija ērti valkājamas un modernas, tādējādi efektīvi izbeidzot ierobežojošo korsetu ēru, kas sabiedrībā bija dominējusi vairāk nekā 400 gadus. Rezultātā viņas zīmols un slava bija pieaugusi, taču tagad viņa vēlējās darīt kaut ko gandrīz nebijušu tolaik modes namiem — izstrādāt smaržas. Daži apgalvo, ka viņu iedvesmoja vēsturiskais aromāts „Acqua della Regina” („Karalienes ūdens”), kas tika pasūtīts Katrīnai de Mediči, lai atzīmētu viņas laulības ar Anrī, nākamo Francijas karali, 1533. gadā. Tomēr tas ir tikai viens no daudzajiem mītiem un noslēpumiem, kas apvij Koko dzīvi.

Veiksmīga saikne

Lai gan Koko bija skaidras idejas par to, ko viņa vēlējās no smaržām, proti, kaut ko, kas iemiesotu modernas, brīvi domājošas sievietes, tādas kā viņa pati – „un parfum de femme, à odeur de femme” (sieviešu smaržas ar sievietes smaržu) –, viņa nebija ķīmiķe. Tomēr drīz vien viņas ietekmes lokā ienāca kāds cilvēks, pateicoties viņas jaunākajam mīļotajam – lielhercogam Dmitrijam Pavlovičam. Viņš bija radinieks bijušajiem Krievijas cariem un bija spiests doties trimdā, galu galā nonākot Francijā, kur satika Koko Šaneli. Tāpat kā viņa, arī viņš bija brīva dvēsele, kas mīlēja strauju dzīvesveidu, un starp abiem izveidojās attiecības, kas, lai gan īslaicīgas, deva viņai iespēju iepazīties ar slaveno franču-krievu parfimēru Ernestu Bo.

Ernests Bo

Bē audzināšana bija pavisam atšķirīga no Koko audzināšanas. Viņš dzimis Maskavā 1881. gadā, un 1902. gadā apguva parfimēra amatu Krievijas vadošajā parfimērijas namā „Alphonse Rallet & Co.” Pēc piecu gadu prakses šajā uzņēmumā, kas radīja smaržas Krievijas aristokrātijai, viņš sevi pierādīja kā meistarīgs parfimērs, radot tādas populāras smaržas kā „Bouquet de Napoleon”. Tomēr 2010. gadu nemierīgo laiku dēļ viņš, tāpat kā Dmitrijs, bija spiests pamest Krieviju un galu galā nonāca Parīzē. Lai atrastu darbu, Bo izmantoja savus sakarus ar citiem trimdā esošajiem Krievijas aristokrātiem, un drīz vien Dmitrijs iepazīstināja viņu ar Koko Šaneli.

Pretoties sabiedrības normām

Kad Koko un Bo pirmoreiz satikās, smaržas bija vai nu vienkāršas ziedu smaržas, kas radītas augstākajām sabiedrības šķirām, vai arī intensīvas muskusa smaržas, ko lietoja provokatīvākas sievietes. Tālredzīgā dizainere vēlējās pārvarēt šo sociālo plaisu, apvienojot abus veidus vienā smaržā, kas piesaistītu tolaik nesen emancipētās sievietes. Jo īpaši Koko prātā bija tā saucamās „flapperes”, franču valodā pazīstamas kā „garçonne”, kuras neievēroja sociālās normas, valkājot nekonvencionālas īsas frizūras un saīsinātas, līdz ceļgaliem garas kleitas. Tādēļ viņa izaicināja Bo izveidot smaržu, kas atšķirtos no visām pārējām: kaut ko „mākslīgu”, ar slāņiem, kas atgādinātu viņas brīvi plīvojošo kleitu krokas. Tai bija jābūt svaigai, ilgnoturīgai un bagātīgai ar ziedu aromātiem, piemēram, jasmīnu, tomēr neattēlojot nevienu konkrētu ziedu, jo, kā teica pati Koko, „sievietei nevajadzētu smaržot kā ziedam, viņai vajadzētu smaržot kā sievietei”.

Iedvesmas avoti un eksperimenti

Strādājot laboratorijā dienvidu pilsētā Grasā – pasaules smaržu galvaspilsētā, kas joprojām ir daudzu ziedu avots, kurus izmanto mūsdienu „Chanel“ smaržās –, Bo izmantoja savu pieredzi, kas gūta, dzīvojot Arktikas nometnē Arhangelskā kā militārais virsnieks Pirmā pasaules kara laikā. Tur viņš bija baudījis aukstā, sniega klātā ainavas dzidro, uzmundrinošo svaigumu un aukstā gaisa plūsmu, kas pūš no Ziemeļu Dvinas upes, tai plūstot uz Baltās jūras pusi. Pamatojoties uz šīm pieredzēm, viņš ķērās pie smaržu radīšanas, it kā būtu sarežģītas simfonijas komponists, vēlāk paskaidrojot, ka šo procesu uztvēra kā „mūzikas rakstīšanu”. Viņa zināšanas par smaržām bija izcilas, taču viņš arī labi pārzināja ķīmiskās formulas un smaržas, ko tās rada. Faktiski viņš uzskatīja, ka ķīmiķi ir „parfimērijas nākotne”, jo tieši viņi spēs „atklāt jaunas ķīmiskās vielas”, lai radītu neparastas smaržas. Tas pamudināja viņu izmantot sintētiskos aldehīdus, lai uzlabotu smaržu un izraisītu Arktikas gaisa uzmundrinošo sajūtu. Šīs mākslīgi radītās vielas, kuru pamatā bija dabā sastopami savienojumi, pirmo reizi parādījās smaržās 1905. gadā, taču tolaik tās nebūt nebija plaši izplatītas parfimērijas ražošanā. Pats Bo jau bija eksperimentējis ar aldehīdu ziedu aromātiem savā 1913. gada smaržā „Le Bouquet de Catherine”, kas kalpoja par pamatu viņa „Chanel” prototipiem, taču tagad viņš ieviesa inovāciju, pievienojot savu paša radīto aldehīdu daudz lielākā daudzumā nekā iepriekš; iedvesmota izvēle, kas, iespējams, bija nejauša, un daži izsaka pieņēmumu, ka vai nu viņš pats, vai kāds nepaklausīgs palīgs kļūdaini ielēja paraugā daudz lielāku devu, nekā bija paredzēts. Šī bezprecedentālā, gandrīz 1 % lielā aldehīdu deva lika smaržai atvērties ar dzirkstošu sprādzienu, vienlaikus pastiprinot pārējo sastāvdaļu aromātisko spēku.

Abstrakts aromāts

Kopumā Bo savā smaržā ietvēra vairāk nekā 80 dažādas sastāvdaļas. Sākumā dominē saldie neroli un tropiskā ilang-ilanga toņi, kurus pastiprina ķīmisko aldehīdu klātbūtne, radot tīru, atsvaidzinošu un citrusaugļu uzplūdu, pēc tam smarža pārvēršas par valdzinošu ziedu buķeti — no smaržīgā jasmīna un maija rozes līdz pikantajām apelsīnu ziediem, delikātajai maijpuķītei un maigajai, pūderīgajai pallida īrisa ziedai. Maigas sandalkoka pamatnotis pakāpeniski izplatījās kopā ar Haiti vetīvera zemes dūmakainību un Brazīlijas tonkas pupiņas saldo, mierinošo siltumu, piešķirot smaržai ilgstošu juteklību un dziļumu, tai nogatavinoties uz ādas. No šī sarežģītā maisījuma nevarēja izdalīt nevienu atsevišķu aromātu, padarot to par pasaulē pirmo abstraktu smaržu, un tās konvencijām pretējo noslēpumainību Coco sajuta, kad Beaux viņai to prezentēja desmit variācijās. Viņa uzreiz iemīlēja noslēpumaino piekto paraugu, aprakstot to kā „to, ko es gaidīju. Smaržas, kas nav līdzīgas nevienām citām. Sieviešu smaržas ar sievietes aromātu”, kuru slāņi atgādināja „tīras palagas un siltus ķermeņus”.

Laimīgais skaitlis un neparasts nosaukums

Skaitlim 5 jau sen bija īpaša nozīme Koko Šanelai. Ceļā uz ikdienas lūgšanām klosterī viņa šķērsoja takas, kas veidoja apļveida rakstus, kuros atkārtojās šis skaitlis, un viņa sāka to uztvert kā laimes simbolu. Faktiski Bo vēlāk par šo ticējumu rakstīja savā 1946. gada grāmatā „Souvenirs d’un parfumeur“ („Parfimēra atmiņas“), kurā viņš atainoja viņas domas par smaržu nosaukuma izvēli: „Es prezentēšu savu piecu kleitu kolekciju 5. maijā, gada piektajā mēnesī, tāpēc mēs tai piešķirsim to skaitli, ko tā valkā, un skaitlis 5 tai nesīs laimi.” Pat tagad „Chanel” savas kolekcijas izlaiž tieši šajā pašā dienā par godu Koko. Daži ir izteikuši pieņēmumu, ka Bo zināja par viņas cieņu pret šo skaitli un tādēļ ar to apzīmēja savu iecienīto paraugu, taču tas ir vēl viens noslēpums, kas apvij šo stāstu. Neatkarīgi no viņas iemesliem, smaržu nosaukuma„Chanel No. 5” izvēle tolaik bija vēl viens neparasts solis. Kamēr citām smaržām bija romantiski nosaukumi, piemēram, „Mitsouko” no „Guerlain” un „Narcisse Noir” no „Caron”, „No. 5” bija nepretenciozs kods, kas simbolizēja avangardiskāku koncepciju — kaut ko smalku un elegantu, taču bez emocijām un gandrīz askētisku, līdzīgi kā viņas bērnības dzīve klosterī.

Vienkāršs trauks

Koko smaržas prezentēja tikpat vienkāršā stikla flakonā, kas atspoguļoja „tīru caurspīdīgumu”. Atkal jau šīs dizaina izvēles iedvesmas avoti ir diskusiju temats, jo, lai gan viņa acīmredzami vēlējās pretoties greznajiem kristāla flakoniem, ko ražoja augstākās klases stikla meistari, piemēram, Lalique un Baccarat, nav skaidrs, uz ko tieši bija balstīts viņas izvēlētais trauks. Daži min viskija dekanteri, ko izmantoja viņas mīļotais Capel, kurš diemžēl gāja bojā autoavārijā 1919. gadā, savukārt citi norāda uz viņa „Charvet“ tualetes piederumu pudelītēm vai pat vienkārši steriliem laboratorijas kolbām, kas iemiesoja to „neredzamo pudeli”, kādu viņa vēlējās. Neatkarīgi no izcelsmes, tās pieticīgais izskats lika tai izcelties starp tolaik izsmalcinātajām pudelēm.

Gudrs mārketinga triks

Oficiālais izlaišanas datums tika noteikts 1921. gada 5. maijā, un Koko, izmantojot savu asu biznesa instinktu, izstrādāja novatorisku mārketinga stratēģiju. Uzaicinot grupu savu visvairāk cienīto draugu no Francijas elites uz ekskluzīvu restorānu Rivjērā, viņa katram no viņiem uzsmidzināja nedaudz „Chanel No. 5”, ļaujot viņiem izbaudīt tā valdzinošo aromātu. Tā abstraktā pievilcība izraisīja garāmgājēju ziņkāri, kas savukārt izraisīja intriģējošas sarunas par smaržu, jo viņi mēģināja atšķirt kādu atsevišķu ziedu noti no tās plašā buķetes. Nespējot to izdarīt, viņi tā vietā atklāja svaiguma un siltuma slāņus, kas saplūda bagātīgā juteklībā, kas vilinoši palika uz ādas. Viņi bija apburti ar tās neparasto dziļumu, radot milzīgu sajūsmu par izlaišanu. Tajā dienā Koko dāsni izsmidzināja smaržas visās ģērbtuves telpās savā veikaliņā rue Cambon ielā, pēc tam atlaidās atpakaļ un gaidīja. Tas bija tūlītējs panākums – ieradās daudzi uzticīgi apmeklētāji, iecienītie klienti un elites draugi, lai iegūtu savu smaržu pudeli.

Paplašināšanās

Pirmajos pāris gados Koko saglabāja nelielu darbības apjomu, pārdodot smaržas tikai savās veikalos, lai nodrošinātu noteiktu ekskluzivitātes līmeni. Tajā pašā laikā viņa uzticēja Boam radīt vēl vairāk smaržu, piemēram, Nr. 22, kuras iedvesmojās no pirmajām „Chanel” smaržām, ar tuberozes augšējām notīm, kas pāriet uz vilinošu, pūderveida ziedu maisījumu. Sajūtot ievērojamākas biznesa iespējas, Koko sāka meklēt partnerus, kuri varētu palīdzēt izvest viņas smaržu līniju ārvalstīs. Atkal izpaudās viņas apbrīnojamā spēja veidot nozīmīgas sociālās saiknes, kas noveda pie jaunas sadarbības, kura noteica uzņēmuma nākotni.

„Les Parfums Chanel”

Šīs partnerības sēklas tika iesētas 1922. gadā, kad ievērojamais franču uzņēmējs Teofils Bāders (Théophile Bader) Longšampas (Longchamps) zirgu skriešanās sacensībās iepazīstināja Koko ar vīrieti vārdā Pjērs Vērthaimers (Pierre Wertheimer). 1917. gadā Vertheimers un viņa brālis Pols kļuva par „Bourjois” — globāla uzņēmuma, kas ražoja teātra grimu — direktoriem, un tas ieintriģēja Koko, kura saprata, ka viņiem ir nepieciešamā pieredze, sakari un resursi, lai attīstītu viņas produktu starptautiskā mērogā. Savukārt Baders cerēja, ka viņa ekskluzīvais universālveikals „Galeries Lafayette” būs pirmais, kas piedāvās „Chanel No. 5” plašākai sabiedrībai, nevis tikai Koko izsmalcinātajiem klientiem. 1924. gadā tika noslēgts darījums, un tika dibināta „Société des Parfums Chanel”, kurā Vērtheimeri piekrita pārņemt pilnīgu kontroli pār uzņēmumu apmaiņā pret 70 % akciju. Savukārt Bader saņēma 20 % par savu lomu abu grupu apvienošanā, bet Šanele ieguva 10 %, taču nepiedalījās uzņēmuma vadībā.

Jauns flakons

Vērtheimeri nekavējās un iecēla Ernestu Bo par „Les Parfums Chanel” galveno smaržu dizaineri – šo amatu viņš ieņēma līdz pat savai aiziešanai pensijā 30 gadus vēlāk. Kā „le nez” jeb „deguns” viņš nekavējoties ķērās pie „Chanel No. 5” pilnveidošanas, radot Eau de Toilette versiju, kas papildinātu oriģinālo Parfum. Tikmēr izplatīšanas problēmas lika Vērtheimeru ģimenei pārveidot pudeli, ko līdz tam bija izmantojusi Koko, jo tās plānajam, noapaļotajam stiklam plecu daļā izrādījās pārāk trausls, lai izturētu starptautiskās pārvadāšanas grūtības. Lai pārvarētu šo šķērsli, tika ieviesti kvadrātveida, fasetēti stūri, kas padarīja trauku vēl līdzīgāku Kapela „Charvet“ tualetes piederumu pudelēm, tādējādi uzlabojot izturību garajam ceļojumam uz Ameriku, neietekmējot tās pieticīgo estētiku. Patiesi, Vērtheimeri labi apzinājās šī dizaina neuzkrītošo spēku, kā atklāts viņu 1924. gada katalogā, kurā teikts: „Produkta pilnība neļauj to rotāt ar ierastajiem mākslīgajiem paņēmieniem. Kāpēc paļauties uz stikla meistara mākslu… Mademoiselle ar lepnumu prezentē vienkāršas pudeles, kuras rotā vienīgi… dārgas smaržu asaras ar nesalīdzināmu kvalitāti, unikālu sastāvu, atklājot to radītāja māksliniecisko personību.” Kopā ar neizrotāto, krēmkrāsas kārbiņu ar tās tīrajām, Bauhaus stilā veidotajām melnajām malām tas visam produktam piešķīra „tabula rasa“ sajūtu, piedāvājot lietotājam telpu, kurā iztēloties savu stāstu par smaržām un piepildīt to ar saviem sapņiem un vēlmēm.

Atšķirīgs korķis

Lai gan „Chanel No. 5“ pudeles korpusā tika veiktas tikai nelielas izmaiņas, vāciņš no vienkārša aizbāžņa tika pārveidots par atšķirīgu meistardarbu, kura dizains balstījās uz Vendomas laukumu. Šis grandiozais publiskais laukums tika uzcelts 18. gadsimta sākumā un atrodas pavisam netālu no „Chanel“ veikala Kambonas ielā. Tās taisnstūra forma un slīpētie stūri veido astoņstūri, kas, pārnesot to uz „Chanel No. 5” vāciņu, rada smaragda slīpējuma dimanta greznību, tādējādi pastiprinot produkta augstākās klases pievilcību. Atšķirībā no pašas pudeles, kas kopš 1924. gada ir palikusi praktiski nemainīga, vāciņai ir veiktas dažādas modifikācijas. Piemēram, 1950. gados tā slīpās malas kļuva izteiktākas, un vairākkārt tika palielināts tās izmērs. 1986. gadā tā izmērs tika pielāgots, lai radītu līdzsvarotāku izskatu, kas labāk saskan ar visa flakona proporcijām, tādējādi izveidojot mūsdienu uzreiz atpazīstamo „Chanel No. 5” siluetu.

Diskrēta mārketinga stratēģija

Šajos sākuma gados tika izmantota minimāla reklāma, lai saglabātu šī noslēpumainā parfīma šiku un ekskluzīvo auru. Koko turpināja izmantot savus sabiedriskos sakarus, lai popularizētu to augstākajās aprindās, rīkojot vakariņas, kurās viņa apsmidzināja augstākās sabiedrības dāmas, kuras viņa dēvēja par „gaumes veidotājām”, ar „No. 5”, norādot tām uzklāt smaržu tur, kur tās vēlētos tikt noskūpstītas. Baders paļāvās arī uz mutvārdu reklāmu, lai veicinātu „Chanel“ kolekcijas pārdošanu „Galeries Lafayette“, savukārt ražīgais franču karikatūrists Sem publicēja slavenu zīmējumu, kurā „Chanel No. 5“ bija attēlots blakus emancipētai 1920. gadu sievietei, kas palīdzēja izplatīt ziņu, desmitgadei ritot. Pāri Atlantijas okeānam Vērtheimeri publicēja reklāmu laikrakstā „The New York Times“ par saviem nesen iegādātajiem „Chanel“ smaržām, kas bija pieejamas luksusa Ņujorkas universālveikalā „Bonwit Teller“. Šī ekskluzīvā mārketinga stratēģija izrādījās ļoti veiksmīga, un 1934. gadā, kad „Chanel No. 5” jau bija kļuvis par vienu no vislabāk pārdodamajiem smaržūdeņiem pasaulē, šis aromāts ieguva vēl plašāku popularitāti, pateicoties ērta un pieejama kabatas flakona laišanai tirgū, kas bija pietiekami mazs, lai ērti ietilptu sievietes rokassomā.

Aizraujošs portrets

Šī pieticīgā pieeja turpinājās līdz 1937. gadam, kad Koko Šanele kļuva par zīmola pirmo seju, parādoties uz amerikāņu modes žurnāla „Harper’s Bazaar” vāka. Attēlu bija uzņēmis slavenais ungāru fotogrāfs Fransuā Kollars, kurš bija pazīstams ar to, ka prasmīgi izmantoja gaismu un faktūru, lai izceltu savu modeļu raksturīgās iezīmes un īpašības, vienlaikus sniedzot smalkas norādes par viņu sociālo un profesionālo statusu. Atbilstoši tam viņa veidotais Koko portrets attēlo šo vizionāro dizaineri viņas greznajā apartamentā Parīzes viesnīcā „Ritz”, kurā viņa nesen bija ievākusies. Šī vieta nodrošināja viņai gan privātumu, gan ērtības, jo atradās netālu no viņas darba vietas Kambonas ielā, un viņa tur dzīvoja gandrīz nepārtraukti līdz pat savas dzīves beigām. Attēlā viņa stāv graciozi un mierīgi melnā mežģīņu kleitā un izsmalcinātos rotaslietu, ar roku uzliktu uz kamīna plaukta virs lielā kamīna. Blakus viņai plosās liesmas, un aiz muguras slejas augsts spogulis, kamēr viņas labajā pusē kamīna plauktu rotā karaļa Edvarda VIII krūšutēls, bet kreisajā pusē dominē senlaicīgs ķīniešu Koromandelas ekrāns no viņas plašās kolekcijas. Šī izsmalcinātā aina meistarīgi atainoja viņas eleganci un stilu, un tā kļuva par lielisku reklāmu parfimam „Chanel No. 5”. Lai pastiprinātu tā šarmu, zīmols pievienoja tekstu, kurā parfīms tika aprakstīts kā „tāds kā maiga mūzika, kas pavada mīlas ainas izspēli. Tie uzkurina iztēli; neizdzēšami iesaka šo ainu dalībnieku atmiņās.” Gadu desmitiem vēlāk žurnāls „Harper’s Bazaar” atkārtoti izmantoja Kollara aizraujošo portretu 2023. gada oktobra kolekcionāru izdevuma vāka attēlā, kas bija veltīts izstādes „Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto” atklāšanai Viktorijas un Alberta muzejā Londonā.

Sarežģītas attiecības

Šis Koko publiskais tēls simbolizēja „Chanel No. 5“ un visa zīmola globālo panākumu, taču privātajā dzīvē viņas attiecības ar Vērtheimeriem bija kļuvušas saspīlētas. Pārliecināta, ka 1924. gada darījums bija viņai netaisnīgs, viņa Pjēru dēvēja par „bandītu“ un 1930. un 40. gados nenogurstoši strādāja, lai atgūtu kontroli pār „Parfums Chanel“ no viņa un viņa brāļa. Faktiski Otrā pasaules kara laikā, kad Vertheimeri bija aizbēguši uz Ņujorku, lai izvairītos no vajāšanas kā ebreji, un lielākā daļa „Chanel” darbības Francijā bija pārtraukta, viņa apgalvoja, ka uzņēmums esot „pamests”, pat aicinot Vācijas varasiestādes to pārbaudīt. Tomēr izmeklēšanas laikā tās atklāja, ka uzņēmums ir reģistrēts kristieša uzņēmēja – franču rūpnieka Fēliksa Amiota – vārdā, un neveica nekādas turpmākas darbības. Vērtheimeri bija paredzējuši šādu iespēju un 1940. gadā nodeva uzņēmumu Amiotam, vienojoties, ka tas tiks atgriezts pēc kara. Faktiski viņi ne tikai nebija pametuši „Parfums Chanel”, bet arī bija iecēluši pieredzējušo starptautisko juristu H. Gregoriju Tomasu par īpašo Eiropas sūtni, lai nodrošinātu savu smaržu nemainīgo kvalitāti, dodot viņam skaidrus norādījumus uzturēt piegādes ķēdes, kas no Grasas laukiem piegādāja augstākās kvalitātes jasmīna un tuberozes eļļas.

Jauns risinājums

Joprojām nespējot atgūt uzņēmumu, Koko ķērās pie jaunas smaržu versijas radīšanas. Nosaucot to par „Mademoiselle Chanel No. 5”, viņa apgalvoja, ka tā atspoguļo oriģinālā smaržu autentisko aromātu, pretstatā Vertheimeru ražotā produkta „zemākajai kvalitātei”. Tieši šā iemesla dēļ Koko 1946. gadā beidzot iesniedza prasību pret „Parfums Chanel”, jo saspīlētā situācija draudēja iznīcināt zīmolu „Chanel”. Brāļi vēlējās to novērst, tāpēc 1947. gadā viņi pārskatīja sākotnējo vienošanos, noslēdzot jaunu līgumu, kurā tika panākta vienošanās izmaksāt Kokai visu viņai pienākošos peļņu par kara gadiem, kā arī 2 % daļu no visiem turpmākajiem pārdošanas apjomiem pasaulē. Lai gan šis procentuālais daudzums var šķist neliels, „Chanel No. 5” ievērojamā popularitāte padarīja viņu par vienu no bagātākajām sievietēm pasaulē tajā laikā. Tomēr vēl svarīgāk ir tas, ka šis darījums izbeidza strīdu starp viņu un Vērtheimeriem, nodrošinot zīmola „Chanel” turpmāko panākumu, un tas joprojām pieder viņu ģimenei.

Negaidīts atbalsts

Šī grūtā perioda beigām sekoja jauns sākums „Chanel No. 5”, kas atjaunoja interesi par slaveno smaržu, pateicoties negaidītai, taču ietekmīgai slavenības atbalstam no Holivudas ikonas Merilinas Monro. 1950. gadu sākumā jaunā modele attīstījās kā aktrise, kļūstot par iemīļotu ekrāna personāžu, kas pazīstama ar savu šarmu un stilu. 1952. gadā viņa parādījās populārā amerikāņu izdevuma „Life“ vāka lapā, un pievienotajā intervijā, ko izlasīja miljoniem cilvēku, viņa atklāja pārsteidzošo faktu, ka vienīgais, ko viņa valkā naktī, dodoties gulēt, ir pāris pilieni „Chanel No. 5“. Ar savu valdzinošo izskatu un pievilcīgo personību Monro bija ideāli piemērota šim visvairāk sievišķīgajam smaržu aromātam, un tajā gadā, kad Holivudas kolumniste Florabela Mūra viņu nosauca par tā brīža „it girl”, viņas vārdi deva smaržām milzīgu reklāmas impulsu.

Ilgstoša sadarbība

Marilyn Monroe saistība ar „Chanel No. 5” gadu gaitā tikai padziļinājās. 1955. gadā slavenajam fotožurnālistam Edam Feingersham tika uzdots uzņemt nepozētas fotogrāfijas, kurās redzama zvaigzne savā ikdienas rutīnā. Nedēļas laikā, kad viņa gatavojās uzstāties izrādē „Kaķis uz karstā skārda jumta” Morosco teātrī Brodvejā, viņš vairākas reizes nofotografēja Monro ar „Chanel No. 5” pudeli rokās. Slavenākais no šiem attēliem, kurā redzama šarmantā aktrise, kā viņa vilinoši uzklāj smaržas uz krūtīm, tika atkal izmantots 2013. gada „Chanel“ reklāmā, kurā bija iekļauti daži intriģējoši audio fragmenti no arhīva intervijas, ko zīmols bija atklājis tikai gadu iepriekš. Ieraksts bija no 1960. gada vieglprātīgas sarunas starp Monro un Žoržu Belmontu no franču sieviešu žurnāla „Marie Claire” muzikālās komēdijas „Let’s Make Love” filmēšanas laukumā, kuras laikā viņa precizēja savu atbildi uz 1952. gada jautājumu „ko tu valkā gultā?”. Vēl vienā sirsnīgā un atklātā brīdī viņa apgalvoja, ka tā ir „patiesība”, bet ka viņa nevēlas teikt, ka guļ „kaila”. Pirms šīs reklāmas saikne starp Merilinu Monro un „No. 5” bija neoficiāla, taču viņas ilgstošā simpātija pret šiem smaržiem vienmēr bija labi zināma, un „Chanel” gadu desmitiem ilgi guva labumu no šīs saiknes.

„Katra dzīva sieviete mīl Chanel Nr. 5”

Apzinoties Monro atbalsta ietekmi, „Chanel“ meklēja formālākas partnerības, sākot ar modeli un aktrisi Suzi Parker, kuru 1957. gadā iecēla par smaržu seju. Tikai gadu iepriekš viņa bija kļuvusi par pirmo modeli, kas gadā nopelnīja 100 000 dolāru, un „Chanel“ izmantoja šo iespaidīgo zvaigžņu spēku elegantā reklāmā, kurā Parker bija redzama nevainojamā baltā kleitā, abās pusēs stāvot diviem izsmalcinātiem kungiem. Fotogrāfiju uzņēma Parkeres iecienītais modes fotogrāfs Ričards Avedons, kuram piemita neticama spēja iemūžināt kustību nekustīgos attēlos, savukārt tās iespaidīgais, rimojošais sauklis: „Katra dzīva sieviete mīl „Chanel No. 5””, nākamajā desmitgadē kļuva plaši izmantots.

„Iepakojums”

Gandrīz četras desmitgades pēc izlaišanas šie smaržas bija sasniegušas tik augstu vēsturisko nozīmi, ka Ņujorkas Modernās mākslas muzejs (MOMA) savā 1959. gada izstādē „The Package” iekļāva 1924. gada „Chanel No. 5” kārbiņu. Izstādē tika eksponēti simtiem „labi izstrādātu rūpniecisko un komerciālo iepakojumu” paraugu no pagātnes, lai tos varētu no jauna izvērtēt un risināt mūsdienu problēmas, kas saistītas ar iepakojuma dizainu. „No. 5“ iepakojums tika raksturots kā „visizsmalcinātākais veids, kā izmantot izteiksmīgus melnus burtus uz balta fona“, ar „plānām melnām malām“, kas rada eleganci „ar atturību“ – vārdi, kas atspoguļoja Koko sākotnējo vīziju un kalpoja par vērtīgu piemēru nākamajiem dizaineriem.

„Chanel Nr. 5“ atdzīvināšana

Ieejot 1960. gados, „Chanel No. 5” bija ārkārtīgi populārs parfīms, taču tas kļuva par sava paša panākumu upuri. Pārmērīgā izplatība noveda pie tā, ka to sāka pārdot lētās aptiekās, tādējādi vājinot tā grezno pievilcību, savukārt tā reklāma vairāk uzrunāja vecāku, konservatīvāku demogrāfisko grupu, nevis enerģisko, sabiedrisko jaunatni. Lai iegūtu jaunu impulsu, zīmols 1965. gadā par māksliniecisko direktoru iecēla Žaku Helleu, kurš sāka mainīt situāciju. Pamatojoties uz pašas Koko vienkāršo pieeju, viņš atjaunināja „Chanel No. 5”, vadoties no pārliecības, ka reklāmai ir jābūt pastāvīgi atjauninātai, nepadarot to pārāk sarežģītu, lai nodrošinātu ilgtermiņa panākumus. Viens no viņa galvenajiem soļiem bija dot režisoriem brīvību izpausties, kas noveda pie virknes valdzinošu reklāmu, kurās galvenās lomas spēlēja jaunas slavenības. Piemēram, 1966. gadā, lai reklamētu „Chanel No. 5” vannas kosmētikas līniju, tika izmantots tolaik strauji uzlecošās modes modeles Ali McGraw attēls, kura tolaik bija divdesmit gadu beigās, tādējādi piesaistot jaunāku auditoriju atpakaļ pie šī parfīma. Pēc pieciem gadiem angļu supermodele un 1960. gadu Londonas ikona Džīna Šrimptona tika attēlota uz „Chanel No. 5“ pudeles, viņas gari mati plūstot ap viņu kā 1970. gadu brīvdomīgās dabas simbols un kā atsauce uz brīvām sievietēm, kurām šis smaržu aromāts sākotnēji bija radīts.

Iedvesmojoša sadarbība

Šīs sievietes palīdzēja Helleu atgriezt „Chanel” uz pareizā ceļa, taču tieši iedvesmojošā sadarbība ar izsmalcināto franču aktrisi Katrīnu Denēvu patiesi izcēla zīmolu. Sākot ar 1969. gadu, Deneuve kļuva par „Chanel“ vēstnesi, parādoties vairākās reklāmās, tostarp vienkāršu attēlu sērijā, kas balstījās uz viņas mūžīgo, aristokrātisko skaistumu, kurā bija redzams vienīgi viņas sejas, smaržu pudele un uzraksts „Catherine Deneuve for Chanel“. Viņa arī filmējās dažās no pirmajām smaržu ražotāja televīzijas reklāmām, tostarp modes fotogrāfa Helmuta Ņūtona 1973. gada atturīgajā filmā „Whispered“.

Neaizmirstamas dzīves beigas

Gabrielle Chanel nomira 1971. gadā 87 gadu vecumā. Viņa turpināja strādāt līdz pat savai nāvei, un viņas milzīgā ietekme uz modi un plašāko kultūru tika atzīta viņas bēres, kurās piedalījās virkne ikonu no dažādām radošajām nozarēm. Tur bija klāt krāšņā vācu-amerikāņu aktrise Marlēne Dītriha, sabiedrības dāma Marija-Elēna de Rotšilda un spāņu sirreālistu mākslinieks Salvadors Dalī, kurš 1938. gadā, apmeklējot Koko rezidenci „La Pausa” Rokebrūnā-Kapmartē pie Vidusjūras krasta, bija radījis gleznu sēriju. Tur bija arī dejotāji Serge Lifar un Žaks Šazo, kuri bija kļuvuši par dizaineres tuviem draugiem, kā arī „modes karalis” Kristobals Balenciaga, kuru Koko bija aprakstījusi kā „vienīgo modes dizaineri šī vārda patiesākajā nozīmē”, un Ivs Senlorāns, kurš līdzās Šanelai tiek uzskatīts par vienu no visu laiku izcilākajiem franču modes dizaineriem.

Atzīta režisore un jauna pārstāve

Gados pēc Koko nāves Deneuve izmantoja savu franču stilu un šarmu, lai palīdzētu atjaunot „Chanel No. 5” reputāciju kā elegances, izsmalcinātības un sievišķīgas greznības simbolu. Pārdošanas apjomi strauji pieauga visā pasaulē, jo īpaši Amerikas Savienotajās Valstīs, kur Alēns Vertheimers, kurš 1974. gadā kļuva par līdzīpašnieku, izņēma smaržas no zemas klases mazumtirgotājiem un ierobežoja to pārdošanu tikai luksusa veikalos, tādējādi radot deficītu un atjaunojot tām augstākās klases ekskluzivitātes sajūtu. Tomēr, saskaņā ar Helleu pārliecību par atkārtotu atjaunošanos, darbs vēl nebija pabeigts, tāpēc viņš pieaicināja angļu kinorežisoru Ridliju Skotu. Sākot ar 1979. gadu, slavenais režisors uzņēma četras reklāmas, kurās tika attēlotas ainas ar skaistām sievietēm, kas atpūšas pie saules apspīdētiem baseiniem, relaksējas uz privātām jahtām un brauc ar luksusa automašīnām, tādējādi uzsverot šī mūžam aktuālā parfīma ekskluzivitāti un mūžīgo šarmu. Pēdējās divās reklāmās piedalījās Deneuves pēctece — graciozā franču aktrise Karole Bukē, kura no 1986. līdz 1997. gadam bija šī parfīma seja.

Aizraujošs mākslas darbs

1985. gadā „Chanel No. 5” kultūras nozīme tika vēlreiz izcelta, šoreiz — amerikāņu mākslinieka un kinorežisora Endija Vorhola (Andy Warhol) darbos. Vorhols, iespējams, pasaulē vislabāk pazīstamais popārta mākslinieks, radīja atpazīstamus mākslas darbus, kuros attēloja populārās un patēriņa kultūras ikoniskos objektus. Savā sērijā „Ads” viņš ar nostalģisku skatienu atskatījās uz ietekmīgām reklāmām no pēdējiem piecdesmit gadiem, iemūžinot tās spilgtu sietspiedes darbu sērijā. Līdzās tādiem globāliem zīmoliem kā „Apple” un „Paramount” Vorhols attēloja arī smaržas „Chanel No. 5”, pārveidojot minimālistisku 1965. gada reklāmu par mākslas darbu, pievienojot tai košas krāsas. Katrs vizuāli apburošais sietspiedums godina šī greznā aromāta šarmu, vienlaikus norādot uz krāsu valdzinošo dabu un aicinot skatītāju pārdomāt plašākus patēriņa kultūras jautājumus, kā arī plaisu starp elites un masu kultūru. 1997. gadā „Chanel“ iegādājās tiesības uz šiem valdzinošajiem mākslas darbiem, izmantojot tos reklāmas kampaņā, kurā tika apvienotas to krāšņās krāsas un Koko novatoriskā flakona elegants minimālisms, lai atainotu smaržu mūžīgo kvalitāti.

Formulas pilnveidošana

Gadu pēc tam, kad Vorhols radīja šos lieliskos darbus, „Chanel” galvenais parfimērs Žaks Polžs izlaida pirmo jauno „Chanel No. 5” interpretāciju sešu desmitgažu laikā. Viņa radītais „Eau de Parfum” saglabāja Bē oriģinālā darba bagātīgo juteklību, vienlaikus palielinot sandalkoka klātbūtni, lai radītu izteiktu, koksainu drosmi un piešķirtu tam mūsdienīgāku pieskaņu. Apmēram tajā pašā laikā zīmols bija sācis izņemt sintētiskos nitromuskus, piemēram, fiksatīvo muskusa ketonu, no „No. 5” klāsta, ņemot vērā pieaugošās bažas par drošību nozarē. Šīs ķīmiskās vielas, kuras gadu desmitiem tika izmantotas smaržās, veicināja oriģinālās formulas bagātīgo, pūderveida un ilgstošo aromātu, apvienojot tās ziedu un aldehīdu sastāvdaļas, taču tika atklāts, ka tās mēdz saglabāties vidē un potenciāli var izraisīt nopietnas veselības problēmas. Šodien to iedarbību atkārto drošāki policikliskie muskusi, kas ir viens no nedaudzajiem nelielajiem uzlabojumiem, kas gadu gaitā veikti „Chanel No. 5”. Vēl viena nozīmīga izmaiņa notika 90. gadu beigās, kad pieauga izpratne par nežēlīgajām metodēm, ko izmantoja dabiskā civeta iegūšanai. Civets ne tikai darbojas kā fiksators, bet arī piešķir smaržai saldas, aromātiskas pamatnotis, kas padziļina smaržas siltumu un juteklību. Par laimi, tā īpašības viegli var atdarināt, izmantojot sintētisko versiju, kas pazīstama kā civetons un ko smaržās izmanto kopš 1998. gada.

Ieguldījums nākotnē

Lai gan „Chanel No. 5” galvenās sastāvdaļas ir plaši zināmas, tā precīzā formula ir ilgi glabāts noslēpums. Tas palīdz uzturēt noslēpumainības gaisotni ap smaržām, kas kopā ar to kvalitāti ir galvenais iemesls to greznajai pievilcībai. Lai nodrošinātu augstus standartus, „Chanel” izmanto vislabākās sastāvdaļas no visas pasaules, no kurām dažām ražošanai nepieciešami īpaši apstākļi. Piemēram, Grasā, Francijas dienvidos, Provansas augsnes īpašības apvienojas ar siltu klimatu un vēsinošo Vidusjūras brīzi, radot ideālus apstākļus daudzu „No. 5” sastāvā iekļauto ziedu audzēšanai, tostarp ģerānijas, tuberozes, īrisa, jasmīna un maija rozes. Tomēr ne ikviens var audzēt šos augus, jo tam nepieciešama noteiktā līmeņa pieredze – pieredze, kas Mul ģimenē tiek koptas jau gadsimtiem ilgi. Vairāku paaudžu garumā viņi ir audzējuši augstākās kvalitātes ziedus parfimērijai, piemēram, „Chanel Nr. 5”, izmantojot gan tradicionālas metodes, piemēram, rūpīgu ziedu noplūšanu ar rokām, gan modernākas tehnikas, piemēram, melodiskas klaviermūzikas atskaņošanu laukos, lai pasargātu kultūras no sēnītēm. 1987. gadā Mul ģimene noslēdza ekskluzīvu partnerattiecību līgumu ar „Chanel”, kurā divdesmit hektāri tika atvēlēti vienīgi šim zīmolam. Kopš tā laika līgums ir paplašināts, aptverot vēl lielāku platību, un aptuveni 90 % no reģiona jasmīniem tagad tiek piegādāti tieši „Chanel”, tādējādi nodrošinot smaržu „No. 5” ilgtermiņa kvalitāti un panākumus.

Aizraujošas reklāmas

Nodrošinot „Chanel No. 5” nākotni, zīmols izvēlējās kanādiešu aktrisi un modes modeli Estellu Vorenu (Estella Warren), lai viņa pārņemtu Bouquet lomu kā nākamā šī visvairāk pārdotā smaržu pārstāve. Viņa parādījās drosmīgās drukātajās reklāmās, kuras veidoja franču reklāmas režisors un fotogrāfs Žans Pols Gūds (Jean-Paul Goude), kurās elements „No. 5” bija izcelts priekšplānā. Viens īpaši iespaidīgs attēls atsaucās uz Vorenas pagātni kā sinhronās peldēšanas sportistei, attēlojot viņu uz galvas, it kā viņa mākslinieciski pozētu ūdenī, tērpusies garā, plūstošā sarkanā kleitā, ar atvērtu „Chanel No. 5” pudeli bezrūpīgi turētu rokā, no kuras smaržas plūst kā ūdenskritums. Tāpat kā Bouquet pirms viņas, arī viņa parādījās stilīgā televīzijas reklāmā, kuru režisēja ietekmīgais franču kinorežisors Liks Besons. Bessons, kurš tolaik bija tikko pabeidzis rakstīt scenāriju un režisēt savu godalgoto zinātniskās fantastikas filmu „Piektais elements”, atradās savas karjeras virsotnē, un viņa veidotā „Chanel” reklāma to atspoguļo. Reklāma ar nosaukumu „Le Loup” (Vilks) ir balstīta uz franču pasaku „Sarkangalvīte”, kurā Vorena atveido galvenās varones glamūru un kaislīgu versiju, kas mūsdienu Parīzē ielaužas „No. 5” seifā un no tur iekšā paslēptajām smaržu rindām nozog vienu pudeli. Kad viņa atver durvis, lai izietu, atklājot ārpusē Eifeļa torni, viņai seko sargājošs vilks, taču viņa vienkārši pagriežas un ar žestu liek klusēt, pirms uzvelk kapuci un aiziet, kamēr vilks gaudo naktī. Šī fantastiskā reklāma iezīmēja stila maiņu salīdzinājumā ar Skota reālās pasaules filmām, vienlaikus joprojām attēlojot smaržas kā ekskluzīvu, greznu un gandrīz nepieejamu produktu, tādējādi saglabājot to burvīgo pievilcību.

Grezns reklāmas klips

„Chanel” tendence piesaistīt pazīstamus režisorus un glamūrus slavenības turpinājās arī 2000. gados, kad tika iesaistīti divi austrālieši: enerģiskais režisors Bazs Lūrmans un superzvaigžņu aktrise Nikola Kidmana. Abi bija tikko kopā strādājuši pie Lūrmana godalgoto mūzikla „Moulin Rouge”, un Kidmana kļuva par vienu no visvairāk pieprasītajām sievietēm Holivudā, tādējādi veidojot spēcīgu kombināciju. Kopā viņi radīja reklāmu ar nosaukumu „No. 5 the Film”, kurā Kidmana filmējās kopā ar brazīliešu aktieri Rodrigo Santoro, bet Chanel radošais direktors, izcilais modes dizaineris Karls Lagerfelds, ne tikai veidoja kostīmus, bet arī uzņēma epizodisku lomu šajā trīs minūšu garajā filmā. Tās milzīgais 33 miljonu dolāru budžets padarīja Kidmanu par rekorda lauzēju attiecībā uz summu, ko viņa saņēma par katru minūti, taču ieguldījums bija tā vērts, jo viņas nenoliedzamais kinozvaigznes šarms un elegance perfekti iemiesoja ikonisko skaistumu un grezno dzīvesveidu, kas saistīts ar „Chanel No. 5”. Šo grezno reklāmu redzēja miljoniem cilvēku visā pasaulē, un tā tika rādīta kinoteātros un televīzijā no 2004. līdz 2008. gadam, ilgi pēc tam, kad Kidmana 2005. gadā bija beigusies viņas pilnvaru termiņš kā šī parfīma vēstniecei.

Starojoša interpretācija

Lūrmana ekstravagantā reklāma nodrošināja, ka smaržai bija vislielākā popularitāte brīdī, kad tika laista klajā vēl viena „No. 5” interpretācija: „Eau Première”. To 2008. gadā radīja „Chanel” „deguna” Žaks Polžs (Jacques Polge), un tā rada vieglāku, starojošāku smaržu pēdu nekā „Parfum”, pievēršot lielāku uzmanību ilang-ilangam, kas piešķir tropisku salduma pieskaņu līdzās gludajiem, siltinošajiem ziedu aromātiem un uzmundrinošajiem aldehīdiem. Polžes otrā Beaux radītā „Chanel No. 5” interpretācija, kas kopumā ir ceturtā, ir piemērota brīvai ikdienas lietošanai, piedāvājot maigu, gaisīgu smaržu pieredzi, kas ir mazāk intensīva nekā tās priekštečiem un piešķir valkātājam spožu, pacilājošu mirdzumu. Šī klasiskā aromāta mūsdienīgā interpretācija paplašināja „No. 5” diapazonu, palīdzot tam saglabāt spēcīgu atbalstu jauniešu vidū.

„Chanel” mūza

2009. gadā, kad Polge jaunākais smaržu izlaidums aizrāva jauniešus visā pasaulē, franču aktrise un modes ikona Odrija Tautū, kuru daži mediji dēvē par „Chanel mūzu”, kļuva par jaunāko „Chanel No. 5” seju. Lai saskaņotu ar Annes Fontaines filmas „Coco pirms Chanel” iznākšanu, kurā Tautū atveido noslēpumaino modes dizaineri, zīmols izlaida elegantu reklāmu ar nosaukumu „Train de Nuit”. Tās režisors, franču scenārists Žans-Pjērs Ženē, jau bija sadarbojies ar Tautū divās filmās, kas tika nominētas „Oskara“ balvai – 2001. gada ārkārtīgi veiksmīgajā komēdijā „Amēlija“ un 2004. gada romantiskajā kara drāmā „Ļoti garais saderināšanās laiks“ –, tādējādi kļūstot par ideālo personu, lai iemūžinātu viņas kluso harizmu un izsmalcinātību. Šajā reklāmā Tautou tēlo sievieti, kurai, ceļojot ar nakts vilcienu uz Stambulu, notiek īslaicīga romantiska tikšanās, un tā iemūžina smaržu noslēpumaino, gandrīz hipnotisko iedarbību, kas savieno šos divus svešiniekus ceļojumā cauri skaistajiem Eiropas ainavu skatiem. Atšķirībā no Skota un Lūrmana drosmīgajām, uzkrītošajām filmām, Ženē filma izpauž pieticīgāku, atturīgāku eleganci, kas norāda uz smaržu mantojumu, atsaucoties uz 20. gadsimta 20. gadu glamūro stilu un izsmalcinātību.

Pārsteidzošs lēmums

2012. gadā „Chanel” veica negaidītu gājienu, uzaicinot Bredu Pitu kļūt par nākamo „No. 5” seju. Lēmumu ierosināja Karls Lagerfelds, kurš uzskatīja, ka vīrieša izmantošana, lai reklamētu visfemīniskāko no smaržām, ir pilnīgi dabiski, jo tieši vīrieši izjūt un ļaujas tās hipnotiskajam aromātam. Vienkāršā melnbaltā reklāmā, kuras režisors ir angļu kinorežisors Džo Raits, Pits izsaka filozofisku monologu, kas uzsver smaržas noslēpumaino pievilcību un tās atstāto reibinošo iespaidu. Tās noskaņa bija pilnīgi atšķirīga no zīmola iepriekšējām „No. 5“ reklāmām, un, lai gan skatītāju viedokļi dalījās, tā ar savu neparasto pieeju izraisīja interesi.

Mūsdienu sievietes iemiesojums

Šis vīriešu starpbrīdis bija īss, jo „Chanel” savai nākamajai lielbudžeta reklāmai 2014. gadā izvēlējās brazīliešu supermodeli Žizeli Būndhenu. Kā turpinājums Bazs Lūrmans 2004. gada filmai „The One That I Want” austrāliešu režisors atkal uzņēmās režisora lomu, bet Būndhena kopā ar holandiešu aktieri Mičielu Huismanu tēloja pašpārliecinātu, neatkarīgu māti. Viņa iemieso mūsdienu sievietes spēku un izsmalcinātību, kurai pieder viss, prasmīgi līdzsvarojot mātes pienākumus, romantiskās attiecības un karjeru. Papildus tam šī šikā modele tika fotografēta, atgūlusies uz krāšņās skulptūras „5” apakšējās izliekuma daļas, un rotāta ar diviem citiem „Chanel” zīmola simboliem: melnu kleitu un dimantu rotaslietas. Šis glamūrais attēls iemūžināja viņas pašpārliecināto mieru un vieglumu, padarot to par neaizmirstamu sieviešu smaržu simbolu un ideālu papildinājumu Lūrmana iedvesmojošajai reklāmai.

Starptautiskās izstādes

Pateicoties šai virknei augstākās klases reklāmas kampaņu, „Chanel No. 5” saglabāja savu statusu kā viens no populārākajiem smaržām, tuvojoties savai 100. gadadienai. Zīmols turpināja godināt savu ilgstošo mantojumu ar ierobežotu tirāžu izlaidumiem un kolekcijas priekšmetiem, kurus vienmēr ātri izpirka dedzīgie fani, savukārt visā pasaulē tika rīkotas izstādes, kas piesaistīja miljoniem apmeklētāju. Pēc Žana-Luija Fromēna 2007. gada izstādes „Culture Chanel „L’Art Comme Univers”” panākumiem, kuras galvenā tēma bija „Chanel No. 5” un kura notika Parīzē, pēc tam arī Maskavā, Pekinā, Seulā un Venēcijā, zīmols 2015. gadā atklāja izstādi „Mademoiselle Privé” Londonas Saatchi galerijā. Tā viesiem sniedza dziļāku ieskatu „Chanel” nama vēsturē, koncentrējoties uz trim jomām: augsto modi, augstākās klases juvelierizstrādājumiem un smaržu „No. 5”, tādējādi uzsverot šī aromāta nemainīgo nozīmi franču uzņēmumam.

„Chanel No. 5 L’Eau“

2016. gadā, kamēr izstāde „Mademoiselle Privé” ceļojot pa pasauli nodrošināja jaunu publicitāti „Chanel No. 5”, tika radīta piektā šī smaržu interpretācija. Tā, ko vienkārši dēvē par „L’Eau”, tika izstrādāta ar Olivjē Polža (Olivier Polge) roku, kurš gadu iepriekš bija pārņēmis tēva amatu kā galvenais parfimērs. Būdams pusaudzis, Olivjē vēlējās kļūt par klasiskās mūzikas pianistu, taču, apgūstot parfimērijas amatu pie sava tēva, viņš atklāja, ka smaržu radīšana ir gluži kā mūzikas partitūras komponēšana — katrai ir savas specifiskās notis un akordi. Tas pamudināja viņu uzsākt karjeru parfimērijā, kuras kulminācijā viņš pārņēma tēva amatu. Tolaik Olivjē pauda nodomu saglabāt zīmola „unikālo smaržu mantojumu”, vienlaikus ieviešot inovācijas, tāpēc, radot jauno „Nr. 5”, viņš vēlējās godāt oriģinālu, bet izvairīties no nostalģijas, domājot par to, kā smaržos „rītdienas Nr. 5”, nevis mēģinot atjaunot kaut ko no pagātnes. Pēc izlaišanas „Chanel“ aprakstīja „L’Eau“ kā „mūsdienīgu, svaigu un dzīvīgu tagadnes un mūžības smaržas iemiesojumu“, savukārt pats Polge paziņoja, ka tas „ir cieņas apliecinājums oriģinālam, taču izjūtams kā jaunāks“, kas saskan ar Karla Lagerfelda pastāvīgo vēlmi piesaistīt jaunāku mērķauditoriju. Tādēļ par reklāmas kampaņas seju tika uzaicināta franču-amerikāņu aktrise Lilija-Roza Depa. Tolaik viņai bija tikai 17 gadi, taču viņa jau bija devusies mātes Vanesas Paradī pēdās, 2015. gadā kļūstot par „Chanel“ vēstnesi, bet kā jaunā „No. 5“ smaržas pārstāve viņa kļuva vēl nozīmīgāka zīmola panākumiem, jo īpaši sieviešu vidū savā vecuma grupā.

Mūsdienīgs stāsts

„Chanel” drīz vien ķērās pie reklāmas klipa veidošanas ar jauno Depu, izvēloties zviedru režisoru Johanu Renku (Johan Renck), lai vadītu projektu. Renks ir pazīstams ar savu darbu augsta līmeņa mūzikas videoklipos un televīzijas seriālos, un šīs ietekmes skaidri izpaužas viņa dinamiskajā „No. 5” filmā. Tajā Lilija-Roza tiek parādīta dažādās izpausmēs – no valdzinošas un elegantas līdz pārdrošai un dumpīgai –, tādējādi atspoguļojot mūsdienu sieviešu daudzpusīgo dabu. Ekrāna augšdaļā parādās uzraksti, kas apraksta viņas rakstura pretrunīgos elementus un pozicionē smaržu kā „visu paradoksu aromātu”. Starp šiem pretstatiem ir „mierīga un pārmērīga”, „māksliniece un mūza” un „neaizsargāta un neuzvarama”, savukārt kampaņas sauklis: „tu mani pazīsti un nepazīsti”, noslēdz dinamisko klipu ar vēl vienu kontrastējošu ideju, ka sieviete savam romantiskajam partnerim var būt vienlaikus pazīstama un nepazīstama. Sadarbojoties ar Liliju-Rozi Depu, „Chanel” pauda vēlmi pārrakstīt „mītu ar drosmi, lai pārvērstu mantojumu mūsdienīgā stāstā”, norādot uz aizraujošu jaunu virzienu zīmola nākotnē.

Sapņains tēls

Pēc Lilijas-Rozes „Chanel“ pievērsās Oskara balvas laureātei, franču aktrisei Marion Cotillard, kura veiksmīgi pārnesa „No. 5“ vārdu nākamajā desmitgadē. Renck atgriezās kā režisors Kotijardas pirmajā reklāmā, kurā viņa skumji raugās uz mēnesi un fantazē par maģisku ainu, kurā viņa izpilda priecīgu, bet vienlaikus juteklīgu deju kopā ar balerīnu Žeremī Belingāru – izcilo Parīzes Operas baleta zvaigzni – uz zelta putekļiem pārklātas virsmas. Papildus tam, ka šī eleganta, sapņaina reklāma „Celestial Dance” iemūžināja „No. 5” grezno noskaņu, tā arī akcentēja šīs romantiskās tikšanās kaislīgo raksturu un izcēla smaržu spēju veicināt harmoniskas attiecības.

100 gadi kopš „Chanel No. 5”

2021. gadā „Chanel No. 5” sasniedza nozīmīgu atskaites punktu – savu 100. gadadienu. Zīmols to atzīmēja, izlaižot augstākās klases juvelierizstrādājumu kolekciju, ko radīja zīmola Fine Jewellery Creation Studio vadītājs Patrice Leguéreau. Šie izstrādājumi, kas pilnībā veltīti Chanel No. 5, stāsta parfīma vēsturi, iedvesmojoties no visiem tā aspektiem, tostarp smaržas, pudeles un korķīša, un pat no Koko laimīgā skaitļa 5. „Collection No. 5” centrā ir apžilbinājoša kaklarota, kas īpaši izstrādāta, lai attēlotu leģendāro flakonu, un kuras centrā atrodas īpaši izgatavots 55,55 karātu dimants, kas izgriezts pēc vāciņa astoņstūra formas. Ar šo izsmalcināto piemiņas izstrādājumu, kas nebija pieejams pārdošanā, Leguéreau cerēja „bez kompromisiem ilustrēt smaržas spēku, stiprumu, sievišķību un neticamo bagātību”.

Skats uz nākotni

Godinot savu pagātni, „Chanel“ tagad vērsa skatu uz nākotni, kad Kotijarda kļuva par „Coco Chanel“ balsi iespaidīgā virtuālās realitātes instalācijā, kas tika prezentēta 2022. gada Venēcijas kinofestivālā. To režisēja novatoriskais franču kinorežisors Matjā Šelebūrs, un tā piedāvāja dalībniekiem iespēju pilnīgi jaunā veidā iepazīt „Chanel No. 5“ vēsturi, izmantojot daudzveidīgus maņu elementus, lai ļautu viņiem iejusties Ernesta Bo (Ernest Beaux) ādā, kad viņš radīja šo neatkārtojamo smaržu. Pēc tam augsti novērtētā aktrise palika par smaržu vēstnesi līdz 2024. gadam, un šajā laikā viņa ar autentisku sievišķību, rotaļīgu juteklību un noteiktu franču „je ne sais quoi” vēl vairāk uzlaboja jau tā izcilo smaržu tēlu.

Mūsdienu vēstniece

Kotijardu kā „Chanel No. 5” pārstāvi nomainīja superzvaigžņu aktrise Margota Robija. Viņa sāka savu darbību reklāmā „See You At Five”, kurā filmējās kopā ar savu tautieti, austrāliešu aktieri Džeikobu Elordi, kurš tobrīd tikko bija iecelts lomā kopā ar viņu gaidāmajā filmas „Vētrais kalns” ekranizācijā. Reklāmu režisējis itāļu kinorežisors Luca Guadagnino, kura filmas ir pazīstamas ar emocionālo sarežģītību un greznajiem vizuālajiem risinājumiem. Tajā redzams, kā pāris mēģina sazināties, bet galu galā viens otru nepaspēj, un Robbie beigās nolemj pieņemt savu neatkarību un iet pa savu ceļu. Braucot uz tikšanos ar Elordi, Robbie valkā sarkanu tvidu mini svārku un žaketi, kas atsaucas uz Carole Bouquet tērpu no leģendārās 1986. gada Ridley Scott reklāmas. Beigās viņa ienirst okeānā, spēcīgi demonstrējot savas varones brīvību un piedzīvojumu garu. Tas atspoguļo gan Robijas interpretāciju par smaržu, kuru viņa uztver caur mūsdienu sievišķības prizmu, gan „Chanel“ mūsdienīgo stāstu par sieviešu emancipāciju, personīgajām vēlmēm un brīvību definēt savu identitāti – vērtības, kuras Koko iemiesoja visā savā dzīvē.

Novatoriskais „Chanel No. 5”

Kad Koko iztēlojās savu raksturīgo smaržu „Chanel No. 5”, viņa iedomājās kaut ko iedvesmojošu, greznu un valdzinošu, taču viņa diez vai varēja gaidīt, ka Ernesta Bo (Ernest Beaux) radītajam izstrādājumam būs tik dziļa ietekme. Viņa novatoriskā formula iemiesoja sievišķīgu eleganci, stilu un juteklību, radot abstraktā smaržu jēdzienu. Tas revolucionizēja veidu, kā cilvēki uztvēra smaržas, piedāvājot sarežģītu aromāta pēdu, kas palīdzēja sievietēm atbrīvoties no sociālo normu ierobežojošajām saitēm, izpaužot sevi. Gadu un desmitgažu gaitā „Chanel” ir atkārtoti atjauninājis „No. 5” tēlu, sadarbojoties ar katras laikmeta glamūrīgākajām slavenībām un avangardiskajiem radošajiem cilvēkiem, tādējādi saglabājot tā svaigumu un pozīciju kā vienam no vislabāk pārdodamajiem smaržu zīmoliem pasaulē, lai gan formula ir palikusi praktiski nemainīga. Laikmetīgs un noslēpumains, šis aromāts pārvar laiku un vēsturi, katrā paaudzē atspoguļojot mūsdienu sievietes stāstu, pārvēršot savas laikmetā valdošās emocijas neatkārtojamā smaržu pieredzē, vienlaikus turpinot dominēt pasaules kultūrā kā tīras sievišķības greznības simbols.